Plan de Marketing en Restauración "Parte 2"

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de Marketing detallan como lograr los objetivos fijados.

Es importante definir que estrategias se van a seguir en las distintas temporadas del año (meses de temporada alta, media y baja), es posible que estas afecten a la política de precios e incluso al tipo de producto o servicio. Es muy probable que las necesidades del público habitual sean totalmente distintas a las que requiere el cliente específico en ciertos meses del año: vacaciones o durante eventos especiales (P.e. eventos deportivos, musicales, ferias y congresos).

- Estrategias de Posicionamiento: Es necesario crear en la mente del posible cliente una imagen de nuestro negocio que la haga diferente al resto. Este apartado del documento es, quizás, la más compleja de todas. Un mal posicionamiento puede hacer que no solo la cafetería fracase como negocio, sino que ni siquiera consiga despegar. El nombre comercial escogido, la puesta en escena, la decoración, son elementos que habrá que definir hasta el más mínimo detalle. Hay que tener en cuenta que la percepción externa (lo que el cliente ve al pasar por delante del establecimiento) es lo que le empujará a decidir entrar o no. El envoltorio debe sorprender tanto como el contenido del regalo. El servicio que venden las cafeterías y los bares toman forma de objeto intangible. Son promesas que se verán cumplidas o no después de su uso, cuando habremos satisfecho o no las necesidades del cliente. El valor de la marca refuerza esta incertidumbre. La confianza potencia el impulso del uso del servicio.

- Estrategias de precios. Descuentos en algunos productos en determinadas temporadas, o promociones de 2x1, regalar las bebidas. Estas acciones cuestan dinero, si contamos con el patrocinio de alguna marca o proveedor son mucho menos costosas.

- Estrategias de promoción publicitaria. Definir qué tipo de publicidad vamos a elegir, la forma de promocionar los negocios de hostelería ha cambiado a lo largo del tiempo. Los medios tradicionales (prensa, cuñas de radio y buzoneo) han dado paso a los medios técnicos más vanguardistas (foros de opinión en internet, blogs, redes sociales, etc.), que nos permiten centrar nuestras acciones a segmentos muy específicos de clientes, y además, contar con una base de datos muy importante a un coste mínimo. Dentro de las estrategias publicitarias tendremos que detallar su coste económico, estableciendo un presupuesto de inversión en promocionar nuestro establecimiento. El resultado debe ser medible en impacto y además debe incrementar las ventas. Si el resultado es negativo hay que pensar en no seguir utilizando ese canal y buscar otro más efectivo.

La publicidad informa, pero además debe de persuadir. Ayuda a vender. Su objetivo es incrementar el porcentaje de clientes que ya tenemos a través de una provocación. No basta con comunicar quienes somos o dónde nos encontramos, es necesario lanzar un mensaje que nos diferencia de la competencia, que anuncie una promoción o que cree en la mente del receptor una imagen positiva. Si no tenemos nada que contar que sea distinto al resto, mejor no realizar la inversión. Siempre es mejor dejar este trabajo a una Agencia de Publicidad o de Medios, que son expertos que sabrán asesorarnos en qué, cómo, cuándo y dónde comunicar nuestro mensaje.

- Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Probar e innovar en el día a día para desarrollar nuevos productos o nuevas formas de presentación de los ya existentes. Renovar la carta , manteniendo los productos de gran aceptación e introduciendo nuevas sugerencias a nuestros clientes

- Estrategias de eventos especiales. Desarrollar y lanzar ofertas adaptadas a fechas que coincidan con eventos especiales en el mercado de actuación, como fiestas locales o días señalados en hostelería como san Valentín o Nochevieja etc.

EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

La evaluación del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecución de este, mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez al año, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos.

La conclusión de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino también flexible.

Tal y como hemos visto en la fase de análisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinámico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas características definidas en la ficha inicial, pero sin embargo está sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.

Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificación de las estrategias tenemos que definir cuál es el porcentaje máximo de desviación que la empresa puede asumir y durante que periodo, por lo que en caso de superarlo habrá que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un “Plan de Marketing de Situación Excepcional”.

Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino también desviaciones positivas, en las que se superen las previsiones más optimistas.

El Control del Plan de marketing tiene que basarse en un estudio según las siguientes premisas:

- Lo que se está haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se están alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos están ayudando a conseguirlos.

- Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se están consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser más complicado y en ocasiones nos obligará a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando por el análisis del mercado tanto interno como externo.

- Lo que hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habíamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecución no está ayudando en la buena marcha de la empresa. La misión será en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.

Las principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son

- Análisis de las unidades de venta de producto

- Análisis de los gastos

- Análisis del beneficio

- Análisis de la política de precios

- Análisis de la repercusión en las ventas de determinadas promociones basadas en descuentos

- Análisis del impacto de una campaña publicitaria( en cualquiera de los medios )

- Análisis de una campaña de relaciones publicas

- Análisis de la acogida de un nuevo producto o servicio

- Análisis de encuestas de satisfacción a clientes

En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente útil, que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS de la empresa. Es muy difícil elaborarlo sin no sabemos dónde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final.

Visitar: Formahostel. “El Plan de Marketing de una Empresa de Restauración”. Jordi Rosell Salvó. http://www.jordirosell.es/