EL PLAN DE MARKETING EN RESTAURACIÓN "Parte 1"

El Plan de Marketing es el documento en la Gestión de cualquier empresa que nos permite establecer de forma anual los objetivos de nuestro negocio y las estrategias para alcanzarlos.

Aunque se elabora normalmente al comienzo de cada ejercicio, tiene que revisarse y controlarse periódicamente, bien trimestralmente o semestralmente, de esta forma podremos detectar posibles desviaciones respecto a los objetivos marcados y estaremos a tiempo de marcar nuevas estrategias para corregirlas.

En el caso de que nos encontremos en el proceso de creación de un negocio de restauración, este documento se elabora de forma previa a la inversión, junto con el Plan de Viabilidad Económica y Financiera.

A continuación vamos a enumerar las Fases del Plan de Marketing:

- Datos básicos de nuestro negocio como punto de partida

Sector en el que se enmarca y productos que comercializamos o servicios que ofrecemos.

- Estudio de la situación actual.

Tanto desde el punto de vista externo a la empresa (análisis del entorno, del sector y de la competencia), como del interno (estudio de nuestros productos y servicios, de nuestras ventas, de nuestros tipos de clientes y de nuestros gastos).

- Análisis DAFO.

Detectar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

- Objetivos de Marketing.

Elaboración de Presupuestos de venta y de gastos.

- Estrategias de Marketing para alcanzar los objetivos fijados.

- Control y medición

Establecer herramientas que nos permitan controlar periódicamente los objetivos marcados.

DATOS BÁSICOS DE NUESTRO NEGOCIO

Es una ficha técnica con los datos básicos de la empresa que permite explicar brevemente sus características. Tenemos que detallar:

- Tipo de establecimiento, según las diferentes tipologías que existen en el mercado.

- Fecha de construcción y de apertura

- Fechas de reformas, si es que se han realizado

- Organigrama y número de empleados

- Distinciones de calidad

- Filosofía de la empresa y perspectiva histórica

- Aforo

- Productos y servicios.

 ESTUDIO DE LA SITUACION ACTUAL

Tal y como hemos enumerado tenemos que empezar analizando la Situación Externa a nuestra empresa, que consiste en la descripción de todos aquellos aspectos económicos, sociales, culturales, políticos y legales que afectan o pueden afectar en un futuro a la gestión del negocio

En esta apartado habrá que estudiar la evolución de la inflación, la presión fiscal, el PIB (Producto Interior Bruto), la tasa de paro dentro del sector y los tipos de interés (En este punto es muy importante determinar no solo el valor del interés en el momento del estudio, sino también cual va ser su evolución futura). Hay ciertas variables que no afectan a todos los negocios por igual, algunas empresas pueden ver en una subida en los tipos de interés una oportunidad de supervivencia en el mercado frente a otras, más débiles que no podrán afrontar estas subidas con garantías.

Además deberemos incluir una revisión completa de nuestro propio mercado y de nuestra competencia, integrante de este entorno que actuará en nuestra contra. El estudio contemplará cuales son los principales competidores, sus productos y servicios en presentación, calidad y precio y sus clientes habituales.

En segundo lugar realizaremos el Análisis Interno de nuestra propia organización. En este apartado nos será de gran ayuda recurrir a los datos económicos de ejercicios anteriores para valorar nuestras ventas. Por ejemplo cuales son nuestros productos más vendidos, los días de la semana o meses de más producción, si algunos de nuestros productos son estacionales o por el contrario se venden todo el año.

También tendremos que analizar cuáles son nuestros principales clientes y clasificarlos según su edad media, sexo, clase social, poder adquisitivo y lugar de residencia.

Con este proceso de segmentación de nuestros consumidores habituales podremos definir cuál es nuestro público objetivo, y a la vez detectar las áreas de mercado a las que nunca hemos conseguido llegar, pero con algunos cambios o con la utilización de herramientas de comunicación o promoción, pueden llegar a serlo, es decir nuestros clientes potenciales.

Resulta más sencillo desarrollar el negocio en función de la tipología de clientes que serán consumidores, que intentar atraer otro tipo de clientes que no se encuentran en el radio de acción y que hay que ir en su busca. Sin embargo no es bueno conformarnos con la clientela habitual, tenemos que estudiar constantemente lo que nos rodea para detectar cambios o mejoras que nos permitan compaginar clientes actuales con potenciales.

Por último tendremos que ser capaces de identificar los clientes que claramente no son objeto de nuestro ámbito de actuación y aceptarlo, en ocasiones se corre un riesgo muy elevado de perder a clientes ya fieles por intentar captar a nuevos mercados con necesidades radicalmente opuestas.

Para completar el estudio interno de la empresa y siguiendo con el proceso de conocimiento de nuestros consumidores tendremos que crear instrumentos que nos permitan recoger su opinión, en cuanto nuestros servicios o productos mejor o peor valorados, así como sus sugerencias de mejora.

Las características de nuestros productos dependen de la visión que tengan los consumidores del mismo.

ANALISIS DAFO

Una vez estudiada la situación actual tanto interna como externa estaremos en situación de realizar el Análisis DAFO para detectar nuestras Debilidades y Fortalezas (internas a la propia organización) y nuestras Amenazas y Oportunidades (externas a la empresa).

OBJETIVOS DE MARKETING

Finalizadas las fases de recogida y análisis de datos hay que sacar conclusiones y fijar los objetivos del Plan de marketing. Estos objetivos son las metas que se proponen alcanzar, es necesario dedicar tiempo a plantearlos de una forma ambiciosa pero razonable a la vez.

Los objetivos de marketing han de tener una serie características:

- Ser alcanzables, su logro debe constituir un reto para la propia organización, pero debe ser posible, de lo contrario generará desmotivación en los empleados.

- Ser medibles, a la vez que fijemos los objetivos, tendremos que establecer herramientas de control para ir supervisando su cumplimiento.

- Tener plazos de consecución. Normalmente se fijan objetivos mensuales, trimestrales, semestrales y anuales.

- Ser precisos y claros.

A continuación detallamos algunos de los Objetivos que tenemos que incluir en el Plan de Marketing.

- Elaboración de Presupuestos de venta y de previsión de ingresos. La fijación de previsiones de ventas implica, establecer márgenes de ganancia, estudios de costes y contribución de cada uno de los productos que se venderán en la cafetería a los beneficios globales.

- Política de fijación de precios. El precio juega un papel muy importante en el plan de marketing, unos precios muy altos pueden propiciar pérdida de clientes pero un precio muy bajo puede desprestigiar nuestros servicios y dañar nuestra imagen. Cuando revisemos las tarifas tenemos que tener presente los precios de la competencia que hemos recogido en la fase de estudio de mercado.

- Lanzamiento de nuevos productos o servicios.

- Introducción de mejoras en productos o servicios ya existentes.

...CONTINUA